DOVE I L’HOME DE LA MALETA

Unilever és l’empresa propietària de més de 400 marques, i entre elles Axe i Dove. La publicitat d’Axe ha estat titllada de masclista i de tot el que vulgueu, i hi estic d’acord. En canvi la de Dove –”la bellesa real“- mostra imatges de dones “normals“.

En ciència, el concepte de model és completament diferent al concepte aplicat a l’art. En art, un o una model és la persona real que després l’artista reprodueix en la seva pintura o escultura. El model és la realitat, i l’objecte artístic n’és la representació. En canvi, en ciència, la realitat és la realitat, i el model és una representació simplificada de la realitat, de la que n’hem extret aspectes superflus, secundaris o complicacions en principi innecessàries. Vaig estendre’m en aquestes idees al llibre “La vaca esfèrica“.

Les dones dels anuncis de Dove són models, des del punt de vista artístic. Però en la seva publicitat, Dove pretén posar-hi persones que no siguin “models d’anunci” segons els estereotips socials comuns. Dove hi posa persones que són el model del que una persona normal diria que no són “models“. Són el model d’una persona normal. Si comparem els “models de persones normals” de Dove amb les persones normals reals en veurem la diferència… Les models de Dove són models del que pensem que són els no-models.

Publicitat de Dove. Dones normals.

<

I tot això ho he pensat en acabar de llegir el llibre de Ramon Solsona "L’home de la maleta” (Proa 2011, premi Sant Jordi 2010). Recomanable, al menys per gent com jo, de la meva edat i de la meva ètnia (acabo de dir una cosa que requeriria un llibre: sóc d’alguna ètnia, jo? O les ètnies només són els altres?).

Bé, al marge de l’argument del llibre, em refereixo al llenguatge que usa. Hi posa dos registres: l’estàndard en ortografia i sintaxi, quan representa que el protagonista escriu, i el registre col·loquial, ple de paraules i frases no ortodoxes, quan el protagonista pensa o parla. Vull dir que hi diu coses com “casa seva no és aquell mostruari de fulanos que havia sigut sempre. Els canviava amb naturalitat, sense aspavientos“, “Solsament hi ha que veure-la“, “Et fot una flblada quan menos t’ho esperes. Les altres dugues tenen més modos“.

Paraules dites com molta gent catalana de tota la vida diu. Com ho deia la meva tia, o com ho puc dir jo imitant-la. Però a la novel·la les paraules en registre col·loquial vulgar no es diuen, sinó que s’escriuen. I aquí hi ha el tema. En Solsona no es limita a transcriure el que escolta dir fonèticament, sino que hi aplica l’ortografia ortodoxa. Ell escolta dir “aspabientus“. “modus“, “fipplada“… però ho escriu segons l’ortografia ortodoxa.

La realitat és la parla real, que sona com menus, modus i aspabientus. En el cas de Dove, la gent real. Però Solsona transcriu la realitat segons el model d’ortografia fabriana: termes vulgars “ben escrits“. En l’exemple de Dove, hi posen els models de dones reals. Seria massa fort pels nostres ulls llegir la trascripció real del que diem, perquè estem acostumats a veure textos escrits correctament, i volem veure les heterodòxies escrites ortodoxament. Volem veure “dones reals“, però si les hi posessin realment agafades a l’atzar, no ens agradarien: a això ja hi van jugar durant un temps els anuncis de Benetton, i els rebutjavem.

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s

%d bloggers like this: